双11未至，粮草已先行。 10月11日，淘宝88VIP宣布升级：原有权益和价格不变，更名为“生活卡”，新增“购物卡”和“全能卡”，主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。 这些新的权益，满足不同人群的不同需求。生活卡一如既往的保持着各项联名权益，满足人们吃、玩、看、听的各类需求；购物卡则让热衷于买买买的用户打开“任督二脉”，享受更畅通的保障性服务；全能卡则是囊括了以上两点，直接“全都要”。 88VIP是淘宝平台的忠实用户，更为深度参与淘宝天猫双11等平台大促的常驻选手。针对这部分人群，平台也在年年加码会员权益，除了每年大促的大额消费券、专享折上95折等优惠，也提供了退货运费券、专属客服等服务。 在2023年淘宝天猫双11即将开启前，88VIP作出的这一系列“大动作”，无疑是对消费者体验的进一步加码与保障。 在淘天集团大力践行“用户为先”战略的当下，88VIP正在成为一块重要的试金石。而以此次重要升级动作为起点，88VIP正式开启新五年。 01 不仅要省钱，更要好服务 尽管过去几年88VIP的权益不定时迭代，但此番在原有会员卡权益不变的基础上，新增两张卡以构建多样化会员产品体系，可谓是近年来最大的一次升级。 该新权益已于10月10日晚24点整全量上线。目前，打开淘宝APP，88VIP界面即可看到全新的三大卡片，其中生活卡仍旧保持多重生活类消费权益，以及大促消费券、折上95折等经典权益。 全新推出的购物卡正如其名：聚焦于购物场景，并进一步细分为了消费场景、退货场景和售后场景。全能卡，就是将生活权益与更深度需求的购物场景全部囊括，主打一步到位。 具体来说，购物卡重点新增的电商购物“新三包”，包含：天天红包（每天2元，自动到账，全年730元，淘宝天猫实物可用）、退货运费包（免费退货，上门取件，10次/月，单次最高可免25元运费）、售后保障包（专属客服跟进商品纠纷，24小时内跟进处理并给出处理结果）。 按照这一规则计算，每张卡的预计可省价格，远远超越卡费本身。 过去几年，88VIP都会在8月进行比较大的权益升级，并且权益从阿里生态内向外延展……网易云音乐、芒果TV等多元化的会员权益都已被其收入囊中。 2023年，88VIP的动作更是频频，权益不断加码，在拼省钱之外，场景创新是新的突破点。先是在618期间试水“退货运费券”，据88VIP业务负责人秀珣透露，彼时的数据显示，高活跃用户对此呈现出了较高的正反馈。 此次淘宝天猫双11前夕的升级大动作，最大的变化是在“省钱”基础上进一步扩展到了“服务”权益。 具体来看，“新三包”权益进一步强化了退货与售后这一场景的服务。现如今，随着人们线上消费频次的提升，尤其是重度用户，往往会产生大量的线上订单，那么相对应的退换货与售后问题发生的频次必定也会随之上升，“退货运费该由谁来承担”“售后问题能否及时响应并妥善解决”已经成为部分消费者的困扰。也正是基于这样的痛点洞察，淘宝作为平台方，得以通过88VIP的权益升级强化该场景下的体验。 也可以看到生活卡、购物卡和全能卡，分属消费者的不同需求，88VIP对会员用户的精细化运营，将更有针对性地提升消费者体验。 值得一提的是，截至2023年9月，美国仓储会员超市Costco在全球的会员数量为7100万，亚马逊全球Prime会员数量则超过了2亿。在如此大的会员基数之上，Costco就对会员进行了分层级的运营，分为普通的金星会员(Gold Star)、商业会员(Business)和返现2%的行政黑卡(Executive)。 亚马逊的Prime会员分层类型更是五花八门。 新升级也意味着新的开始——当88VIP迈入2.0时代，通过更精细化的运营手段将有望吸引更多消费者加入。未来五年内，88VIP也将进一步提升消费者体验，并以此形成正向循环，助益商家与平台发展。 02 “赔本买卖”背后的盘算 当前，88VIP已经覆盖了吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等用户生活娱乐场景。其也因为超值的权益被消费者们评为购物最超值的会员体系之一。 这一次的版本大升级，背后正是88VIP团队对于人群需求的深度洞察。 以优惠价购买88VIP一直都有一个前置条件——淘气值达到1000分以上，这意味着，88VIP会员本身就是高购买、高活跃用户。当消费频次变高，相应的对于优惠、退换货乃至售后的需求就会升高。 “这是双11前夕比较大的动作，可以满足绝大多数高活跃用户的高频需求和痛点。”88VIP负责人秀珣告诉36氪。 因此，新服务的推出可以继续提升当前用户的满意度、用户粘性以及用户留存率，并有望提升用户的加入意愿度。 一直以来，作为一项外界眼中的“赔本买卖”，88VIP最大的价值从来都是人群。 从多项维度数据来看，88VIP会员都是整个淘系内最具价值的人群。除了高复购，这是一种乐于分享的用户，除了在淘宝平台内部，其也乐于在各大社交平台上进行分享。对于品牌而言，这样的人群更能影响着产品的生产与发布。在一定程度上，也是对“全域种草、淘宝成交”的有效践行。 另外，根据88VIP团队的观察，88VIP会员人群也是一群乐于尝鲜的人群，领先大盘用户的购买趋势至少半年以上。以露营产品为例，后台数据显示，2022年露营产品全网走热，但88VIP人群购买相应露营产品的时间领先了大盘半年到一年的时间。这意味着，对于品牌而言，不仅可以通过这类人群建立新品前期的口碑和销售转化，更可以通过他们进行趋势预测。 可以说，无论是复购能力还是品牌影响力层面，88VIP用户都不容小觑。 也正是为了抓住这批颇具价值的高净值用户，在淘系，88VIP成为了品牌们最想加入的会员体系之一。 不过，为了保证给消费者优质的服务体验，88VIP一直遵循着严格的筛选标准，截至2021年8月，已有488个品牌加入88VIP。去年，随着淘宝天猫的全面打通，88VIP也成为了整个淘系的会员体系，1000多个品牌在当年度参与了88会员节——迪士尼、环球影城、贵州茅台、人头马等品牌与88VIP进行了相关权益的联动。此后，越来越多品牌，开始享受88VIP用户人群带来的能量。 在此次88VIP的升级中，随着购物权益的进一步加强，88VIP也将在购物场景更为聚焦，也将为更多品牌提供更多增长机会。 03 88VIP的新五年 自面世以来，88VIP作为电商会员制在中国的重要试水，对于全行业一直以来都极具战略价值。 尤其是近年来，伴随着流量红利的消逝，付费会员制在消费赛道内全面开花。Costco有了大批中国会员，电商行业里，会员制也几乎成为了标配。 在当前的经营背景之下，通过运营存量用户达到提质增效的目标已经是行业共识。会员制作为最有效的手段之一，可以通过不断提升用户服务品质，更好的帮助平台留存高价值的用户。 现如今，随着各大品牌和平台的会员规模不断增长，行业发展也进入了新的阶段。 88VIP在这样的行业新周期中，依旧扮演着重要的领军角色。在业内人士看来，为了最大化释放单个用户的生命周期价值，从而达到提升生态衍生价值的目标，88VIP正在推动会员制赛道的场景创新，做好人群服务的深化与细化。 “会员规模增长跟其他很多业务不太一样，它需要实现滚雪球效应，这个雪球要滚的大，需要两个核心的条件，第一，需要有源源不断的新雪花能够卷入进来。那通常新雪花进来其实是因为推出了新的权益。第二，比新的雪花进来更加重要的是，这个雪球在滚动的过程中，需要是一个坚固的组织，不能是松散的组合。可以理解为雪球本身原有规模的留存率要高，也就是续签率要高。”秀珣表示。 也正是基于这样的思考，88VIP通过权益场景的创新，让雪球越滚越大，同时把不断扩充的衍生价值给到淘宝全生态。 一定程度上看，88VIP的权益加码和服务细分，也会成为国内电商平台会员体系演变的重要参考。用户需求在演进，想要让核心用户满意并达到续约的结果就需要不断满足新需求。 过去五年，88VIP重在组资源、搭体系，修炼自身的内功。资源与金钱的投入并不是88VIP最大的独特性，架构体系建设以及不断累积的生态化资源才是。 “在过去的五年里我们针对88VIP成立了专项服务团队和项目组，不停在做迭代。今天能推出电商新三包，也是基于过去五年整个组织架构和团队的积累。”秀珣表示。 这些独特的属性让88VIP有了不断升级的筹码，如果说过去五年是88VIP小步试错，锻炼基础能力的时刻，那么未来五年，才是88VIP真正要施展拳脚的时候。尤其在当前日益繁荣的淘宝生态中，88VIP也有望扮演更为重要的角色，为消费者带来更好服务，为品牌商家带来更多发展机会。

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